Les échecs de Facebook et des média sociaux dans le marketing B2B
Posted on | février 25, 2009 |
Hier, un article de Nicholas Kolakowski m’a fait sortir de mes gonds. Enfin presque. Ce qui me gênait plus particulièrement c’est que cette article parle indirectement de moi et de mon travail. Je sais c’est extrêmement prétentieux mais le responsable des Médias Sociaux pour la création de comportements consommateurs (les fameux Leads) chez SAP, c’est moi, depuis plus de 8 mois (c’est dire aussi s’ils sont en avance sur la question). Évidemment depuis hier, cet article rebondit de boites en boites en interne est déjà retombé une dizaine de fois dans la mienne. Je vous livre ci-dessous une traduction tres libre de son contenu, avec quelques ajouts de ma part et quelques commentaires.
Le chapeau de l’article est ainsi construit:
Facebook et les autres technologies « sociales » sont censés aider les marketers B2B à influencer plus efficacement leurs clients potentiels dans leurs décisions d’achat. Pourtant, une nouvelle étude de Forrester Research indique que, bien que les acheteurs utilisent potentiellement les réseaux sociaux et autres outils dans leurs entreprises et vies personnelles, les technologies sociales du Web 2.0 n’influence que peu leurs décisions lorsqu’il s’agit d’investir dans des solutions IT.
Plus que le reste de l’article et bien plus que l’étude de Forrester, le ton est extrêmement negatif. Or, les marketers B2B sont deja circonspects par rapport aux medias sociaux. Franchement est ce la peine de leur faire peur AVANT de les éduquer sur les intérêts et les enjeux du web d’aujourd’hui? Heureusement le reste de l’article est moins moralisateur et plus constructif.
IBM, Microsoft, SAP et d’autres entreprises sont susceptibles d’investir d’énormes quantités de liquidités dans des campagnes marketing centrées sur des technologies sociales dans un futur proche, mais, selon une nouvelle étude de Forrester, les technologies Web 2.0 ne sont pas celles qui permettent de vendre des solutions.
En effet, quelques 77% des entreprises et clients potentiels interrogés utiliseraient des médias sociaux, des applications de messagerie ou collaboratives, posteraient des commentaires sur des pages web et utiliseraient Facebook au travail.
Mais lorsqu’il s’agit de dépenser ses budgets dans des solutions IT, 84% des décideurs interrogés sont plus susceptibles de compter sur le bouche à oreille de leurs pairs et collègues, tandis que 45% seulement se disent influencés pour partie par des forums, des communautés en ligne et des réseaux sociaux.
« Tels des objets lumineux, brillants, scintillants dans le soleil, ces nouveaux outils sociaux capturent l’attention des marketers mais détournent leurs regards des besoins fondamentaux de leurs clients » dit le rapport. Un tel marketing B2B fonctionne uniquement lorsqu’il cherche à comprendre d’abord comment les acheteurs appréhendent le Web Social, avant d’élaborer des solutions qui s’adaptent à leurs besoins et à leur inclinaison à avoir des comportements « sociaux » en affaire.
Le rapport suggère plusieurs causes de cette déconnexion des marketers par rapport au marché, y compris le manque de connaissance des médias sociaux, la rapidité des changements technologiques qui les ont obligés à jouer la montre, les hésitations de certains dirigeants a s’engager dans de nouvelles technologies et la simple ignorance de la façon dont les décideurs utilisent les médias sociaux.
Néanmoins, l’étude a révélé que les décideurs utilisent les médias sociaux dans le cadre de leur emploi:
- Environ 27% ont avoué avoir publié un blog ou une page web, uploadé une vidéo ou de la musique ou posté des articles en ligne récemment. L’étude les appelle “Les Créateurs”.
- 37%, appelés “Critiques”, ont posté des commentaires sur des produits et services sur des blogs ou des forums.
- 29%, les “Collectionneurs”, utilisent les flux RSS, votent pour les sites Web, bookmarkent des pages Web et ajoutent des Tags.
- 29% encore sont «adhérents», c’est-à-dire utilisent Facebook ou autres sites de réseau sociaux.
- Pas moins de 69% des décideurs, dits “spectateurs”, ont participé plus passivement aux activités en ligne en consultant des blogs, des forums et les commentaires en ligne, écoutant des podcasts, et regardant des vidéo envoyée par d’autres internautes.
- 23% enfin sont “inactifs”, ils n’ont participé à aucune de ces activités en ligne à des fins professionnelles.
En somme, ces décideurs sont plus actifs en matière de médias sociaux que la population en général et pourtant, affirme l’étude, les marketers ont encore des problèmes à les influer via ces technologie.
« Je pense que les marketers B2B sont conservateurs, et ce conservatisme a de multiples origines » affirme dans une interview Laura Ramos, analyste à Forrester et co-auteur de l’étude. «Ils n’ont pas l’expérience de ces nouvelles potentialités et ne connaissent pas les tactiques, ils ne savent plus ce qu’est une bonne campagne d’e-mail marketing aujourd’hui, ou si elles ils devraient dépenser plus pour des Webinars ou de la publicité sur Facebook. »
Elle ajoute « Parce ils manquent d’exemples et d’expérience, ils se jettent a l’eau en disant ‘je vais faire ce que je peux’. Avec les nouveaux médias sociaux, il est facile de savoir ce que les autres font, et vous pouvez trouver leurs idées excellentes et vous en inspirer. Mais vous ne pouvez pas tout simplement créer un blog et vous attendre à obtenir de solides résultats et nourrir votre pipeline comme par magie. »
L’étude formule heureusement des recommandations pour les marketeurs qui cherchent à faire passer le bon message aux décideurs.
La première est de «combler le fossé entre les acheteurs et les processus d’achat » pour voir quels décideurs achètent des solutions IT et si les médias sociaux sont un bon moyen d’influencer leurs décisions. Ensuite seulement vient la modélisation du comportement, suivi par l’intégration des médias sociaux dans le marketing mix.
La dernière étape pour les marketers et les vendeurs de solution est, peut-être inévitablement, de se préparer à accepter la critique. « Encourager la participation de la communauté est un processus incertain, attendez-vous donc à de douloureuses leçons lors de votre cheminement», met en garde le rapport.
Moi qui croyait que les changements étaient la porte ouverte a des opportunités nouvelles, c’est pas gagné. Indeed.
